國產(chǎn)羽絨服新戰(zhàn)事：動輒萬元，沖擊高端
日期：2022-11-20 14:32:54 / 人氣：402
在氣候?qū)＜摇敖穸蛴乩崮取本跋蟮奶崾鞠拢袌龉纹鹆艘还啥诤裼鸾q服、電熱毯等保暖品的消費潮。依據(jù)《天下網(wǎng)商》結(jié)合天貓發(fā)布的2022天貓雙11（10月31日-11月11日）店鋪/品牌銷售額排行榜，老牌國產(chǎn)羽絨服品牌波司登一騎絕塵，大促開端僅10分鐘銷售額破億，最終以服飾時髦第二、女裝第一、男裝第二的成果，遙遙搶先行業(yè)其它品牌。天貓雙11服飾時髦店鋪銷售榜單（圖片來源：天下網(wǎng)商）但值得留意的是，在這三個類目的Top 10成交榜單中，完全不見其它國產(chǎn)羽絨服品牌的蹤影。所以，坊間不斷傳播著一個說法：“中國羽絨服只要兩種，一種是波司登，一種是其它?！睙o論從商品售價，還是品牌力來看，波司登與其它國商品牌都拉開了分明間隔；繼波司登后，消費者對“國產(chǎn)羽絨服品牌第二名誰是”很難再有共識。依據(jù)華創(chuàng)證券發(fā)布的數(shù)據(jù)，假如依照品牌定價區(qū)間劃分，中國羽絨服市場目前出現(xiàn)出“兩超一強多頭”的格式，即國際品牌Moncler和加拿大鵝主推萬元左右高端商品，占位高端價錢帶；波司登主流商品掩蓋2000元上下全價錢帶，龍頭位置穩(wěn)定；四季類、運動類、國際快時髦等全品類服裝品牌商品散布于500-1000元左右價錢帶，主攻群眾消費市場。圖片來源：華創(chuàng)證券近兩年，在波司登的領(lǐng)頭下，包括鴨鴨、天空人等國產(chǎn)羽絨服紛繁開端向高端化方向走，殺入千元價錢帶，局部商品甚至打破萬元價位，國產(chǎn)羽絨服天花板被不時推高。但消費者會爲此買單嗎？高端市場留給國產(chǎn)羽絨服品牌的空間有多大？它們能否從國際品牌手中搶食“蛋糕”？波司登“貴了”波司登最近一次闖入群眾視野，是往年雙11時期被曝涉嫌經(jīng)過“先跌價后再降價”的行爲詐騙消費者，引發(fā)熱議。該事情成功吸引了常熟市市場監(jiān)視管理局的留意，并第一工夫派出執(zhí)法人員現(xiàn)場調(diào)查。雖然官方調(diào)查后果顯示，未發(fā)現(xiàn)波司登官方旗艦店銷售貨號爲B(tài)00145252F的羽絨服存在“先跌價后再降價”的行爲詐騙消費者。但消費者普遍對這一說法不買賬，品牌口碑受損嚴重。假如細心翻看相關(guān)話題討論就會發(fā)現(xiàn)，不少消費者對波司登的“敵意”，次要源自“商品價貴不值”。消費者埋怨波司登越來越貴（圖片來源：網(wǎng)絡(luò)）一位熟習羽絨服行業(yè)的人士向全天候科技泄漏，市場普遍會被依照價錢分爲三個類別，售價千元以下的群眾市場、三千元以下的中端市場和三千元以上的高端市場。“目前群眾市場被國產(chǎn)羽絨服品牌牢牢占據(jù)；波司登定位在中高端市場，正在向高端化邁進，高端市場次要還是國際大牌的天下?！痹撔袠I(yè)人士稱。爲了打破國際大牌壟斷高端市場的場面，近幾年不少國產(chǎn)羽絨服都開端了高端化進程。波司登就是其中代表。開創(chuàng)于1976年的波司登，專注羽絨服行業(yè)46年，在不少年老人的印象中，波司登在父母一代曾經(jīng)廣受歡送，且價錢“不貴”。據(jù)其官方披露，波司登品牌羽絨服延續(xù)27年(1995-2021年)全國銷量遙遙搶先。爲順應(yīng)時代及市場變化，近年來波司登不時調(diào)整戰(zhàn)略以尋求更好的開展途徑。繼多元化戰(zhàn)略受阻后，2018年以來，波司登的高端化戰(zhàn)略逐步明晰。據(jù)媒體地下報道，2018年，波司登降價幅度高達30%-40%。2019年之后，波司登高調(diào)推出多款高端系列商品，包括售價在2699-5990元不等的風衣羽絨服系列商品，以及售價在11800-14900元的登峰系列商品，正式邁入羽絨服行業(yè)的“萬元俱樂部”。而在過來幾年，波司登品牌線上銷售單價曾經(jīng)分明提升，截至2022年3月底，售價超1800的商品占一切商品的比重提升至了46.9%，較2019年同期的14%翻了3倍多，千元以下羽絨服商品已是寥寥無幾。據(jù)涌流商業(yè)統(tǒng)計，波司登今冬品牌羽絨服上新212件，其中1799元及以下的95件，1800元及以上的117件、占比一半以上；而3000元以上有34件、占比到達16%——每6件羽絨服中有一件要3000多元。目前波司登主品牌曾經(jīng)構(gòu)成了鮮明的價錢梯隊：定價在1000-1500元左右的輕浮羽絨服；定價2500-4000元的高端戶外系列、定價2000-4000元的極寒系列；定價在11000-14000元的登峰系列。但在天貓平臺波司登官方旗艦店中可見，該店“羽絨服熱銷”排名前三的商品價錢在399-1999元，仍集中在中低端市場。除了從價錢上向高端市場看齊，在銷售途徑上，波司登也下了一番功夫。眾所周知，線下途徑相比線上途徑由于在租金等方面存在差別，往往銷售利潤會低不少。商家爲了盡能夠?qū)⒗麧欁畲蠡度霑鼉A向消耗較低的線上途徑。但波司登不只重視野下市場，門店選址還專挑“貴價”中央，走精品化道路。據(jù)波司登集團執(zhí)行董事、執(zhí)行總裁梅冬引見，在選擇銷售陣地時，波司登的主旨是“選擇可以婚配品牌定位的時代主流途徑和當下高端的百貨商場”，如北京王府井、萬象集團等。往年十月，波司登全球首家品牌體驗店還在魔都時髦地標——南京西路，正式開門迎客。在上海這處寸土寸金的地段，波司登打造了超越2000平米的超大三層空間，辨別爲羽絨科技體驗中心、場景體驗中心，以及會員體驗中心；消費者可以穿著波司登羽絨服，沉溺式感受科考人員穿著降服極寒雨雪環(huán)境的體驗。不只如此，波司登甚至還設(shè)計了品牌歷史長廊區(qū)，經(jīng)過六塊電子大屏展示波司登過來46年的開展歷程。從空間應(yīng)用和地位選擇上看，波司登這家品牌體驗店不可謂不豪華。進入2021-2022財年，波司登在線下途徑建立上，一方面越來越注重構(gòu)造性布局，次要鎖定北京、上海兩個一線城市和13個新一線城市；另一方面強調(diào)途徑質(zhì)量，經(jīng)過“關(guān)小店、開大店”的方式，在購物中心、時髦商圈和城市核心腸帶鋪設(shè)更多高質(zhì)量門店。隨著波司登途徑建立向高端化開展，在其品牌羽絨服業(yè)務(wù)的總批發(fā)網(wǎng)點中，位于一、二線城市（即北上廣深及省會城市）的門店占比，截至2022年3月底曾經(jīng)到達了30.1%，較2019年的24.3%增長近6個百分點。但這也意味著，其仍有近七成的門店位于三線及以下城市，高端化之路任重道遠。高端不只是貴價想要疾速占領(lǐng)消費者心智，立起高端化“人設(shè)”，品牌運營和推廣也必不可少。財報顯示，2021-2022財年，由于對品牌羽絨服業(yè)務(wù)途徑建立、終端門店建立，以及品牌宣傳推廣力度加大等緣由，波司登分銷開支（含廣告和宣傳費用、運用權(quán)資產(chǎn)折舊費、或有租金以及銷售雇員開支）曾經(jīng)成爲集團最大收入，同比添加28.4%到達61.71億元，占集團總營收的38.1%。波司登集團2021-2022財年次要財務(wù)表現(xiàn)相較而言，全天候科技從某國產(chǎn)羽絨服外部人士處理解到，即使該企業(yè)擁有多個代言人，不活期還會舉行品牌走秀，但各局部開支根本都在大幾千萬的程度，“與波司登相去甚遠”。再以運動時髦品牌安踏爲例，企業(yè)商品線在掩蓋服飾、鞋類、運動配件/配備等的狀況下，2021年財報廣告及宣傳開支比率也（占支出百分比）僅爲12.4%，上年同期爲10.0%，收入金額61.17億元，略低于波司登。除了在推廣上砸錢，還有市場關(guān)注的研發(fā)投入。據(jù)波司登宣傳，2021年，其首創(chuàng)的風衣羽絨服就由波司登創(chuàng)意研發(fā)總監(jiān)，曾任職于Armani、Versace、Prada等知名樸素品牌的意大利設(shè)計師Pietro Ferragina主刀，樸素品牌Burberry的前男裝設(shè)計總監(jiān)Russell Delaney提供靈感，在羽絨服品類和制造工藝上完成了創(chuàng)新和打破。據(jù)悉，波司登曾經(jīng)申報專利140項（含創(chuàng)造、適用及外表專利），2021-2022財年時期獲得之前年度請求的專利證書20份；截至2022年3月31日，企業(yè)累計專利到達369項（含創(chuàng)造、適用新型及外表專利），科研技術(shù)中心運用面積增至10000+平方米。雖然波司登方面并未地下其研發(fā)投入，但可以曉得的是，其2021-2022財年包括研發(fā)費用、信息零碎搭建等在內(nèi)的行政開支到達了12.03億元，同比增長17.2%。這樣的投入目前在國產(chǎn)羽絨服范疇鮮少有品牌能企及。雖然在波司登以外，消費者對國產(chǎn)羽絨服第二名總是很難有個一致的答案。但需求留意的是，波司登在品牌和研發(fā)上的強勢，不等于其它國產(chǎn)羽絨服沒有市場空間。嚴厲意義下去說，由于商品定價的差別，波司登與其它國產(chǎn)羽絨服品牌或不構(gòu)成競爭關(guān)系；某種水平上，一旦高端途徑走通，波司登或能讓出群眾消費市場。例如比波司登歷史更久、曾經(jīng)開展了50年的羽絨服品牌“鴨鴨”，其品牌總監(jiān)Suki表示，鴨鴨目前次要定位在群眾羽絨服消費市場，與波司登所在的中高端市場是完全錯開的，“雖然我們往年推出了千元以上的商品線，但也只是想嘗試觸達空白價錢帶的消費人群，目前都在試水階段?！睋?jù)理解，鴨鴨目前的設(shè)計團隊人數(shù)曾經(jīng)超越30人，商品設(shè)計層級次要分爲三類：底層是根底款，商品次要由外部團隊設(shè)計完成；中層是設(shè)計款，是在根底款上做纖細調(diào)整；頂層是定制款，次要與海內(nèi)設(shè)計師和協(xié)作設(shè)計開發(fā)新系列，或是IP聯(lián)名。以鴨鴨2022年國際設(shè)計師聯(lián)名系列爲例，截至11月16日的30天內(nèi)，單款全途徑銷售額已近9000萬元。而在剛剛過來的雙11，鴨鴨線上全途徑銷售額超10億元，位列抖音全品類品牌銷售總榜TOP5、服飾品牌榜單TOP1、羽絨服品牌總榜單TOP1?！拔覀?nèi)ツ曜龅搅?0億元成交，往年目的是要做到100億元。”鴨鴨品牌總監(jiān)Suki通知全天候科技，兩頭20億的增幅除了在原有市場根底上持續(xù)精進，就需求公司做一些新的嘗試。而高端化試水成爲了鴨鴨的新選擇。據(jù)悉，鴨鴨往年推出了一款GOOSE系列95鵝絨服，天貓旗艦店標價2599元，活動價1999元。截至11月16日，全網(wǎng)銷量曾經(jīng)打破2萬件，在達人直播間收到了較高稱心度，全體到達品牌銷售預(yù)期。另外，猿輔導開創(chuàng)人李勇投資的天空人SKYPEOPLE，定價也高居3000-7000元的高位；李寧、安踏等運動服飾品牌也在“跨界”羽絨服市場，商品售價均在2000元以上。引誘和出路國產(chǎn)羽絨服品牌高端化轉(zhuǎn)型晉級的間接表現(xiàn)，無疑就是羽絨服價錢攀升。據(jù)中華全國商業(yè)信息中心數(shù)據(jù)，2014年-2020年，我國羽絨服均勻單價曾經(jīng)由452元漲到656元；大型防寒服的成交價打破1000元，其中2000元以上的占比曾經(jīng)接近70%。2010-2020年中國羽絨服均勻單價變化狀況（圖片來源：首創(chuàng)證券）消費端一方面受Moncler、加拿大鵝等樸素品牌的影響，對羽絨服的質(zhì)量和價錢都有了新的認知，價錢承受度隨之進步；另一方面，人均支出程度的提升，也爲中高端羽絨服的消費提供了經(jīng)濟根底。關(guān)于公司而言，品牌高端化對業(yè)績利潤的影響也有積極作用。依據(jù)波司登集團發(fā)布的財報，2021-2022財年，集團毛利由上年同期的約79.24億元增至97.37億元，同比增幅到達22.9%；毛利率也從上年同期的58.6%提升1.5個百分點至60.1%。單看羽絨服業(yè)務(wù)，波司登品牌毛利率同比也添加了3.2個百分點至69.4%。集團毛利程度繼續(xù)逐年穩(wěn)步提升，逾越歷史最高程度。2017-2022財年波司登集團毛利率變化2021-2022財年波司登集團各羽絨服品牌毛利率智研征詢數(shù)據(jù)顯示，2021年中國服裝服飾行業(yè)毛利率也才14.36%，缺乏波司登品牌的四分之一；加拿大鵝2022財年毛利率也才66.8%，不及波司登品牌。在極具引誘的毛利率面前，也就不難了解國產(chǎn)羽絨服品牌爲何不謀而合地向高端化開展。鞋服行業(yè)獨立剖析師程偉雄通知全天候科技，國產(chǎn)羽絨服品牌此時走向高端化，一個很次要的緣由是工廠、原資料、人力等各項本錢都在下跌，“走低端道路毛利率太低，很難有出路。很多品牌售價只是本錢價的1.5-3倍之間，必需進步單價。”在他看來，“目前，國商品牌的高端羽絨服質(zhì)量不輸國際大牌，只不過國際大牌有好的商標、會講品牌故事，不然也不會有那麼多質(zhì)量成績。”2021年，加拿大鵝關(guān)聯(lián)企業(yè)希計（上海）商貿(mào)無限企業(yè)就曾因應(yīng)用廣告對商品或效勞作虛偽宣傳，詐騙和誤導消費者，被處分款45萬元；同年，該品牌還被曝出售出商品商標繡錯、拒不退貨，傲嬌姿勢和差異條款引發(fā)熱議。諸如此類事情，近些年并不少見。國產(chǎn)羽絨服既需求做到從原料采用到售后效勞的全鏈路高端化，也要清楚高端化戰(zhàn)略并非與日俱增。局部公司往往容易墮入“貴價即高端”的誤區(qū)，程偉雄強調(diào)，高端不應(yīng)該由品牌宣布，而是由消費群體來評判，所謂高端化，應(yīng)該是在商品設(shè)計、原料運用、品牌打造、售后效勞等全方面的“高端”。依據(jù)首創(chuàng)證券，相較日本、歐美等興旺國度30%-70%的羽絨服普及率，中國作爲人口基數(shù)大、夏季冰冷地域廣布的國度，羽絨服普及率尚缺乏10%，這就意味著，隨著人均支出程度的提升以及消費者對低價羽絨服的承受度提升，市場浸透率仍有較大增長空間。但品牌在轉(zhuǎn)型晉級時仍需明白，高端市場雖有潛力，群眾市場才是永遠的剛需，品牌需依據(jù)本身狀況來考量開展途徑，切忌自覺跟風。作者：杏耀注冊登錄測速平臺
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