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一、in - house 浪潮興起，品牌與代理關系生變

1. 品牌內化代理業務案例
   • T - Mobile：8月底，電信運營商T - Mobile將電通的大部分創意代理職責轉移到公司內部，此前在2023年1月才把創意代理業務交給電通，且每年廣告投放超1億美元。這一調整與電通自身經營困境有關，其第二財季錄得約5.4億美元經營損失，美國與歐洲國際業務出現大額商譽減記，還宣布裁撤約8%崗位。
   • 其他品牌：卡夫亨氏旗下的in - house創意機構The Kitchen從2020年起快速發展，到2025年負責公司90%品牌的70%媒體創意，還將擴招40個崗位；聯合利華啟動新的AI設計工作室計劃，到2026年將在全球設立21家由人工智能輔助的圖形設計工作室；樂高旗下in - house創意機構Our LEGO Agency成立新業務單元，向“創意商務生態”方向延伸；還有大型飲料品牌將媒體策略等收回內部，成立數據與Martech中臺。
2. 行業趨勢數據：根據行業研究機構AdvertiserPerceptions的數據，品牌直接掌控的廣告預算比例從2019年的9.7%增長至2024年一季度的28.6%，流向大型廣告集團和獨立代理機構的預算份額逐年下滑。世界廣告主聯合會WFA透露，約66%的品牌已有in - house廣告代理系統，21%正在規劃中，in - house正從趨勢轉向常態化布局。

二、品牌in - house發展歷程的三個階段

1. 成本導向階段（2008以前）：品牌以削減代理成本為目的，自建制作型團隊，聚焦低價高效交付，如1899年聯合利華設立Lever International Advertising Services（Lintas），為自家產品服務，后逐漸公司化和市場化，演變成Lowe（靈獅廣告），再并入IPG。
2. 敏捷響應階段（2008–2015）：社交媒體推動內容高頻化，in - house成為品牌應對日更節奏的敏捷執行單元。2007 - 2008年金融危機前后，跨國公司營銷預算驟減，開始反思外包代理必要性，出現大規?！癷n - house agency”潮流，如紅牛2007年打造Red Bull Media House。2010年代中期，社交媒體和移動端廣告爆發，傳統4A的campaign周期難以匹配平臺高頻更新需求，聯合利華2016年成立U - Studio，減少全球合作代理商數量。
3. 增長中臺階段（2016至今）：in - house深度嵌入數據、內容、電商等鏈路，成為企業增長中臺與核心能力的一部分。隨著數據能力與MarTech工具的普及，百威英博的draftLine、Verizon的140/CMG等in - house機構不再只是執行層面，而是與CRM、數據分析等能力整合，強調內容、技術與轉化的協同閉環。

三、推動in - house趨勢的核心因素

1. 外部經驗貶值：數字化使行業know - how沉淀成可復制的SOP，數據驅動讓經驗公式化，代理商的經驗不再不可替代，品牌內部的數據、用戶洞察、運營鏈路成為更有價值的知識資產。
2. 代理商角色轉變：代理公司常停留在“產出創意”層面，至多對傳播效果KPI負責，而品牌更傾向于將方向掌握在自己手中，把執行交給響應更快、流程更輕的外部協作伙伴。代理商從“共創的戰略伙伴”滑落為“可被替代的供應商”，服務被拆得功能化和模塊化，創意的戰略性淡出。
3. in - house優勢凸顯：對品牌來說，in - house意味著更快的響應、更高的掌控權，內部機構從“廣告部門”變成企業的戰略增長引擎；對代理來說，需要重新定義價值，帶來跨行業洞察、挑戰品牌內部路徑依賴、打磨“大創意”。

四、in - house與外部代理并非零和游戲

1. 蘋果案例：蘋果一方面擁有強大的內部Marcom團隊，另一方面早在2006年為自身需求定制了長期合作的外部代理TBWA\Media Arts Lab（MAL）。MAL由喬布斯與傳奇創意人Lee Clow合作設立，幾乎二十年過去，仍是蘋果創意生態不可或缺的一環。MAL是蘋果的“內部的局外人”，既獨立又被要求忠誠于蘋果品牌戰略使命，與蘋果內部團隊形成良性競爭，提供外部視角與跨文化創意實驗。
2. 競合關系本質：in - house與代理的關系不是“此消彼長”，in - house真正的競爭優勢在信任機制與信息前置，內部團隊保障效率與一致性，外部伙伴帶來靈感與突破，兩者并行構成高水準的廣告合作。

五、品牌營銷能力的再分配與演進邏輯

1. 營銷能力再分配：in - house趨勢不是“誰取代誰”，而是品牌營銷能力的再分配，企業在根據不同鏈路的重要性、節奏與敏感度，重新決定哪些能力掌握在內部，哪些交由外部協作。
2. 品牌實踐多樣：部分品牌選擇保留核心內容產能在內部，配合外部代理公司做策略與大創意；也有品牌組建內容中臺，借助AIGC和模板工具實現快速輸出；還有品牌成立獨立公司型的in - house，建立創意—媒介—數據的閉環。
3. 深層演進邏輯：當下品牌面對節奏快、觸點碎片化的傳播環境，需要能與自身組織節奏高度協同的共振型伙伴，無論是in - house團隊還是外部合作，都要具備敏捷響應與快速迭代能力，關鍵是體系能支撐業務實時決策與傳播節奏，嵌入品牌戰略節奏，才具備成為真正增長伙伴的可能。