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當市場監管總局約談外賣平臺巨頭時，長三角一家小炒店的老板正對著冷清的堂食區發呆。曾經飯點排起的長隊消失了，取而代之的是手機里不斷彈出的 “1 元搶 12 瓶水”“3 元吃炸雞” 的補貼推送 —— 這場席卷行業的外賣大戰，正把無數像他這樣的中小商家推向生存邊緣。平臺砸出的近 800 億補貼，看似全民狂歡的盛宴，實則是一場透支行業未來的 “飲鴆止渴”，而最先被灼傷的，永遠是產業鏈最脆弱的商家群體。
補貼泡沫：被扭曲的經營邏輯
外賣大戰最致命的傷害，是徹底扭曲了餐飲行業的經營本質。美團核心本地商業 CEO 王莆中直言不諱：“現在的低價訂單大多是泡沫”，那些 “1 元購”“百億補貼” 制造的虛假繁榮，既帶不來真實交易額增長，也創造不了可持續利潤，只會讓商家陷入 “不補貼無訂單，補貼即虧損” 的惡性循環。
對中小商家而言，這場泡沫的破滅尤為殘酷。紹興黃燜雞老板的經歷極具代表性：補貼高峰期外賣訂單一度暴漲，他滿懷期待地將重心轉向補貼平臺，卻在補貼驟停后遭遇訂單 “斷崖式歸零”。若想恢復單量，必須自掏腰包跟進活動，可算完賬才發現，扣掉配送費、包裝費和平臺傭金后，毛利潤不足 25% 的生意，再疊加自補成本，幾乎是 “賣一份虧一份”。湖南木桶飯老板更戳破真相：補貼吸引的只是 “羊毛黨”，他們在不同平臺間切換，備注都一模一樣，卻從未成為真正的回頭客 —— 這種 “虛假繁榮” 就像潮水，漲時帶來幻象，退時只剩狼藉。
連鎖品牌同樣難逃裹挾。西貝參與 “超級星期六” 補貼后，單店一天涌入 1.1 萬單低價單，看似熱鬧卻利潤微薄；嘉和一品創始人直言 “倒閉的商家會越來越多”，南城香老板則無奈表示 “錢賺多了卻一點高興不起來”。當客單價被補貼戰強行拉低，商家要么壓縮食材成本，要么犧牲服務品質，最終陷入 “低價 - 低質 - 更低價格” 的死亡螺旋。某炸串店老板的坦言道破行業隱痛：“現在賣得比生肉還便宜，只能賭用戶不全是羊毛黨，可這概率能有多大？”
失衡的生態：四方關系鏈的斷裂
外賣行業本是精密的生態系統，消費者、商家、騎手、平臺四方通過動態平衡維系運轉，而補貼大戰像一把重錘，徹底砸碎了這種平衡。對商家而言，這場戰爭帶來的不是增量市場，而是存量掠奪 —— 消費者的胃容量有限，當補貼把客流引向低價平臺，未參與補貼的中小商家就成了直接犧牲品。
材料中那家家常小炒店的遭遇極具普遍性：堂食客流被外賣補貼吸走，線上因未參與活動而訂單寥寥，老板從 “忙不過來” 淪為 “閑得發慌”。這種客流轉移并非需求增長，而是需求在不同渠道、不同商家間的粗暴轉移。更致命的是，補貼培養了消費者的 “低價依賴癥”，當用戶習慣 “3 元喝奶茶”“5 元吃快餐”，正常定價的商家反而被質疑 “太貴”，陷入 “不補貼沒訂單，補貼沒利潤” 的兩難。
平臺的競爭邏輯也走向異化。新平臺復刻 “燒錢換市場” 的老路，三個月砸入近 800 億補貼，把行業拖入 “比誰虧得多” 的怪圈。美團呼吁四個月反內卷卻最終被卷入，根源在于互聯網行業的 “非輸即贏” 思維：別人做補貼你不做，就被視為 “認輸”。可這種競爭毫無技術含量，王莆中直指核心：“1 塊錢買 12 瓶水的訂單，除了讓數據好看，對交易額和利潤毫無意義，只會扭曲市場。”
騎手和消費者的長遠利益同樣受損。商家利潤被壓縮，可能間接影響騎手配送費和福利；消費者短期享受低價，長期卻可能面臨食材品質下降、選擇減少 —— 當小商家紛紛倒閉，市場最終會走向壟斷，那時低價狂歡只會變成 “別無選擇” 的被動接受。各地餐飲協會集體呼吁停止內卷，正是看到了這種 “四方俱傷” 的未來。
破局的微光：從價格戰到價值戰的轉向
外賣大戰的解藥，藏在 “回歸商業本質” 的樸素邏輯里。當市場監管總局約談平臺、多地餐協發聲呼吁，這場非理性競爭終于迎來降溫契機，但商家的生存困局，還需要更徹底的行業反思與模式重構。
對平臺而言，當務之急是把定價權還給商家。西貝創始人賈國龍的呼吁道出核心：“讓商家自主定價”，平臺應從 “補貼主導者” 轉變為 “規則制定者”，通過優化傭金結構、降低非必要成本（如包裝費、流量費），為商家留出合理利潤空間。王莆中提出的 “提升 ARPU（用戶平均收入）” 才是正途 —— 通過拓展品類、優化體驗讓用戶愿意為價值付費，而非靠補貼制造虛假繁榮。
商家則需要擺脫 “低價依賴”，重建生存底氣。那些在風暴中堅守的案例提供了啟示：黃燜雞老板改做客單價更高的品類，靠品質留住老客；有小炒店轉向 “堂食 + 外賣差異化運營”，堂食做品質體驗，外賣聚焦剛需套餐。更重要的是建立 “非價格壁壘”，比如某家面館靠 “24 小時現熬骨湯” 形成記憶點，某家鹵味店通過會員體系鎖定復購，這些 “靠價值說話” 的商家，反而能在補貼退潮后存活。
行業生態的修復還需要長效機制。可借鑒英國反超加工食品運動中的 “透明化” 經驗，推動外賣食材溯源、品質分級，讓消費者明白 “一分錢一分貨”；通過政策引導平臺支持本地商家、中小品牌，避免流量過度向大品牌傾斜；甚至可建立 “外賣價格預警機制”，對低于成本的定價進行規范，防止 “負利潤競爭” 擊穿行業底線。
外賣大戰的終極啟示在于：商業競爭的終點從來不是 “誰更能虧”，而是 “誰更能創造價值”。當平臺不再靠補貼炫技，商家不再靠低價求生，消費者不再為便宜妥協，這個行業才能回歸 “讓生活更便利” 的初心。那些不想干了的商家，真正需要的不是補貼退場，而是一個 “靠品質賺錢、靠服務立足” 的公平環境 —— 畢竟，餐飲的本質是煙火氣，而非數字游戲，當每一份外賣都承載著商家的用心，而非被迫的妥協，行業的春天才會真正到來。